Dogfight – kampen om verdensherredømme på mobil mellom Apple og Google

Posted by

Om få dager vil Apple kanskje lansere iPhone 6, men siden Apple lanserte iPhone i 2007 har det vært en innbitt kamp mellom Apple på den ene siden og Google, men operativsystemet Android, på den andre siden. I boken “Dogfight: How Apple and Google Went to War and Started a Revolution” har forfatteren og journalisten Fred Vogelstein gjort en god jobb i å sy sammen det som er kjent om kampen mellom Apple og Google om verdensherredømme innenfor mobilplattform.

Voglestein, som er redaktør i teknologimagasinet/nettstedet Wired og som har vært teknologijournalist i en rekke store tidsskrift, har gjort det som ikke tidligere var så godt kjent til en spennende historie. Vogelstein har tatt tatt informasjon fra intervjuer, bøker (som Isaacssons bok om Steve Jobs), rettssaker (som rettssaken mellom Samsung og Apple, hvor Vogelstein har vært tilstede i retten) og intervjuer med personer som har vært involvert i utviklingen av Android og hos Apple (som fremstår med fullt navn eller anonyme kilder). Dette er satt sammen til en meget spennende historie som går fra Apple på den ene side og Android Inc., som senere ble kjøpt opp av Google, starter å utvikle operativsystemer for smarttelefon og senere nettbrett, til Google nådde sitt mål med å utkonkurrere iPhone.

“Every half generation there is a revolution in Silicon Valley that turns the world on its ear. In the 1980s there was the PC. In the 1990s there was the Internet browser. Now in the 21st Century there is the smartphone.”

Vogelsteins bok følger utviklingen av iPhone hos Apple og utviklingen av Android i Android Inc. og senere i Google, i parallell. Ved å sidestille historiene og sette dem opp mot hverandre blir dette en meget spennende bok, selv om temaet – utvikling av telefoner – kanskje ikke er så spennende i seg selv. Det avsløres bl.a. at Jobs ikke ønsket å lage en telefon, og måtte overbevises om at det var noe for Apple. En overbevisning som startet allerede i 2001, men først da teknologien var kommet så langt at det var mulig å se for seg en smarttelefon som iPhone ble han overbevist.

Tidlig i boken kommer det første klimakset, med Steve Jobs presentasjon av den første iPhone 9. januar 2007. Som kilde til denne hendelsen, og hva som skjedde bak scenen – skjult for omverdenen – har Vogelstein hatt Andy Grignon som var en sentral aktør i utviklingen av iPhone og som hadde ansvaret for lanseringen av iPhone. Det som ikke har kommet frem så klart tidligere, er at iPhone fungerte ikke på tidspunktet for lanseringen. Steve Jobs viste ikke frem en telefon, men en prototype. Det var bl.a. kabler trukket fra telefonen for å sikre at telefonen hadde tilgang til internett. For å ikke avsløre at telefonen var “kablet” hadde man erstattet wifi-indikatoren øverst på telefonens skjerm med et bilde som viste full dekning. Telefonen hadde også mange ytterligere mangler som gjorde at den ikke fungerte i nærheten av det som Jobs fremstilte på scenen. Det gikk ikke å ringe med den, programvaren krasjet til stadighet (det gikk ikke å spille en hel sang uten krasj), de enkelte deler av maskinvaren kommuniserte ikke med hverandre, minnet fylte seg (det var kun 120 Mb minne) og telefonen måtte restartes for å tømme minnet osv. Men presentasjonen gikk glimrende, som alle husker.

Lanseringen av iPhone var opptakten til et race mellom Apple og Android/Google på å få ferdig den første smarttelefonen. Apple måtte nå sette inn alle ressurser for å få telefonen klar til lanseringsdato og samtidig arbeidet Android/Google på spreng med å få ferdig sin første versjon av Android. Apple måtte avstå fra en rekke funksjoner for å rekke å få telefonen ferdig til lansering, og Android/Google regnet med at slike grunnleggende funksjoner ville være på plass i iPhone, så disse ble tatt inn i Android for å være konkurransedyktig mot iPhone. Samtidig ble forholdet mellom Apple og Google ble testet av at Eric Schmidt, som var CEO i Google også satt i styret for Apple på denne tiden. Selv om Schmidt ikke deltok i styremøter som vedrørte iPhone og deltok ikke i beslutninger som vedrørte Android hos Google, roet ikke dette den etterhvert berømte paranoiaen til Steve Jobs og forholdet mellom selskapene var (og er) meget vanskelige.

Utviklingen av Android startet i 2005, og ved lanseringen av iPhone hadde nærmere 50 programmerere jobbet 60-80 timer i uken i to år for å utvikle Android. Android var planlagt lansert i slutten av 2007, men alt ble snudd på hodet da Apple lanserte iPhone i starten av 2007. Allikevel var det som Android-teamet kommet frem til mer “revolusjonerende” enn iPhone, men Apple slo dem allikevel i å lansere først (selv om Apple kun viste frem en prototype av en telefon som ikke eksisterte). Android hadde på den tiden iPhone ble lansert en browser med full browser funksjonalitet (hvilket iPhone ikke hadde), Android hadde full multitasking-funksjonalitet, alle tjenestene til Google fungerte fra telefonen, den hadde en “app store” (da kun med Google applikasjoner) som Apple senere skulle gjøre stor suksess med i iOS 2.0 i juni 2008, den kunne oppdatere programvare over nett (iPhone måtte kobles til iTunes) osv. Selv om Android-teamet følte seg “tatt på sengen” av Apples lansering av iPhone, så ble de også mer motivert etter lanseringen. Da de så alt hva iPhone ikke kunne gjøre, og gjorde det dem sikrere i at Android ville være overlegen iPhone. De så for seg at Android ville bli telefonenes Windows, og at iPhone ville få noen prosent markedsandel. Det var ikke langt fra hva som er situasjonen i dag.

“Jobs was an amazing innovator who had unparalleled sense for when to release a product, how to design the hardware and the software, and how to make consumers lust after it. No one else comes close to his record of doing this again and again. It was genius. But he didn’t invent most of the technology in the iPhone. What made Jobs so successful is that he never wanted to be first at anything. Jobs understood that a multiyear gap always exists between something is discovered and when it becomes viable as a consumer product.” 

Det som overrasker en del i boken er den usikkerhet Jobs og andre i Apple hadde knyttet til iPhone. De hadde lansert en “internet communication device”, men var usikre på hva dette egentlig innebar. Sjefen for Android-teamet var klarere i sin sak på at iPhone var slik telefonene ville bli, og dreide mer og mer av utviklingen av Android mot dette. CEO i Microsoft er blitt latterliggjort for å ha sagt at iPhone ville bli en fiasko, men på den tiden han uttalte dette trodde også store deler av Apples ledergruppe dette, inkludert Steve Jobs.

Boken inneholder også mye om hvordan selskapene plasserte seg strategisk innenfor mobiltelefonmarkedet, med partnere hos telefonselskapene, maskinvarepartnere, taktikkeri og selskapenes forhold til hverandre. På tiden fra iPhone ble lansert trengte nok Apple Google mer, enn motsatt (Apple mottok USD 70 mill, for å ha Google programvare på iPhone og det var penger Apple trengte), og det gjorde at selskapene ikke gikk i direkte åpen konflikt noen gang.

Til tross for at det ikke var åpne konflikter mellom selskapene, var det kamper bak lukkede dører. Jobs truet Google til å ikke benytte multitouch i den første Android-telefonen (HTC G1) selv om Apple ikke hadde funnet opp denne teknologien. Dette aksepterte Google en periode, men det gjorde forholdet vanskelig mellom selskapene og Google begynte å trekke seg vekk fra Apple. Allerede den neste Android-telefon (Nexus One) hadde multitouch, hvilket medførte at Apple saksøkte produsenten av telefonen, HTC. Etter dette var Jobs besatt av å knuse Android, selv om Apple aldri har saksøkt Google.

“Steve was always in the opinion that Apple invented everything. And even when you showed him, ‘Here, this wasn’t invented by you,’ he still believe it was. 

Ved lanseringen av iPhone hadde Apple rystet hele telekommunikasjonsindustrien. Når Android kom, som enhver produsent av telefoner kunne benytte uten kostnad, og som teleoperatørene kunne tilpasse fritt og hvor de fikk inntektene av en andel av applikasjonssalget, så var dette bransjens mulighet til å ta igjen på Apple. Og den benyttet bransjen. Allerede den andre Android-telefonen solgte mer enn iPhone gjorde de første tre måneder etter lansering, og allerede i slutten av 2010 var Androids markedsandel like stor som iPhones.

I dag er Androids markedsandel på over 80 %, mens iPhones markedsandel er på ca 12 %, hvilket ikke er overraskende siden det er kun Apple som produserer iPhone, mens Android er en multi-maskinvare løsning. I utbredelse har altså Android seiret, men i lønnsomhet har Apple seiret. Den totale lønnsomhet av Android er imidlertid vanskelig å måle, siden Google ikke tar betalt for operativsystemet – Google tjener på at mobilplattformen benyttes gjennom annonseinntekter. Det er nå ganske klart at Android vil være den dominerende plattformen for smarttelefoner, hvilket i stor grad skyldes at Apple holder på vertikal integrasjon som forretningsmodell.

Det avsløres også en del av strategien til Apple i boken, som f eks da en Apple ansatt mistet sin protoype av en ny iPhone på en bar. Telefonen endte hos teknologinettstedet Gizmodo, som ble utsatt for en politi-razzia for å gi Apple telefonen tilbake. Bakgrunnen for at Apple var så oppsatt på å få telefonen tilbake, var at salget på allerede lanserte iPhones raser dersom det avdekkes at det er ny telefon på vei (siden ingen kjøper en iPhone som snart vil bli erstattet av en annen). Dette er både skjebnen og muligheten ved å ha kun én produktlinje. Også det at Apple har en bevisst strategi på å låse kundene til sine produkter kommer klart frem.

Boken vier også en del til nettbrett, og da spesielt nettbrettenes historikk og hvordan dette endte opp i den nettbrettene vi har i dag. Med nettbrettene ble innholdsdistribusjon mer viktig, og forholdet til innholdseierne, og andre konkurrenter som kabel-TV, Amazons Kindle, aviser og magasiner, blir et tema. I denne sammenheng har Vogelstein et kapittel om konvergens, spesielt knyttet til film, som er interessant stoff siden det kommer med en som har så lang fartstid og mange kontakter i det teknologiske miljøet som han har.

Selvsagt blir rettssakene knyttet til rettigheter og patenter for smarttelefoner og nettbrett omfattende behandlet i en bok om Apple og Google. Saken mellom Samsung og Apple (se egen bloggpost her) er grundig dekket, og Vogelstein var selv tilstede under rettssaken. Det er også en del interessant som kommer frem om Apple og Jobs strategi knyttet til rettigheter og patenter i saken, bl.a. bakgrunnen for at Jobs valgte en strategi om å patentere for å forhindre konkurrenter i å utvikle og kommersialisere produkter. Apple begynte å bruke patenter som et konkurransemiddel allerede etter rettssaken mot Microsoft i 1994, og saksøker regelmessig alle som tenkes å krenke Apples patenter. Apple har gått til sak mot stort sett alle produsenter av Android-telefoner i stort sett alle land i den vestlige verden, mye for å bremse ned utviklingen av Android. På tidspunktet for rettssaken mot Samsung hadde Apple fire advokatfirmaer med rundt 300 advokater som arbeidet på saken på fulltid. Apples advokatkostnader på denne tiden var på USD 200 mill. (ca. 1,2 milliarder kroner – i året!). I 2012 hadde Apple 50 rettssaker mot Samsung i 10 land. Noen av disse sakene var Samsungs søksmål mot Apple, men det er lite trolig at Samsung hadde saksøkt Apple om ikke Apple hadde initiert rettstvistene.

Patenter og rettssaker bidrar til en terrorbalanse mellom aktørene teknologiindustrien, og spesielt innenfor telekommarkedet, og få forsto denne dynamikken bedre enn Jobs, fremholder Vogelsteins kilder. Under lanseringen av iPhone står det “Patended!” på “hovedegenskapene” for iPhone (se bilde nedenfor). Og Jobs utbrøt henrykt under presentasjonen “And boy have we patended it!“. Apples advokater har fortalt Vogelstein at Apple har som policy å “patentere alt som patenteres kan”, og ingeniørene til Apple har ukentlige møter med patentadvokater for å få patentert mest mulig. Eksempelvis hadde ikke Apple utviklet multitouch, og alle i Apple vet dette, men det forhindret ikke selskapet i å patentere. Vogelstein har en god redegjørelse for utviklingen av patentering i det amerikanske rettssystemet som er vel verdt å lese.

Steve Jobs legger ikke skjul på at patentering er en strategi for Apple. Fra lanseringen av iPhone i januar 2007

Vogelstein oppsummerer boken med at Apple hadde aldri hatt den suksessen de hadde uten Android, og Google hadde aldri hatt den suksessen Android har hatt uten Apple. Android-telefoner hadde nok ikke hatt den formfaktor så tidlig uten iPhone-lanseringen, og Apple hadde ikke hatt en app store uten at Google hadde planlagt det først. Det er en god oppsummering, for slik er det innenfor teknologisk utvikling; man står på hverandres skuldre, og konkurranse er bra for å drive selskapenes innovasjon videre. Påstander om plagiat og kopiering er derfor fordummende – det er en felles innsats med å drive verden videre som er vesentlig.

Dogfight er tilgjengelig fra Amazon her eller i papir fra CDON her.

Leave a Reply